CSR(Corporate Social Responsibility) 즉, 기업의 사회적 책임 활동은 이제 지속가능경영을 가능하게 하는 필 요.충분한 기업 구성요소로서 자리매김하고 있다. 기업의 사회적 책임활동은 기업의 상업성 측면이 아니고, 공공성의 측면에서 사회에 동참하는 행위이다. 오늘날 기업은 한 개인의 소유가 아니고 사회의 것이며, 사회적이고 공익적인 차원에서 유지되고 성장되어야 할 필요성이 있다. 특히, CSR의 개념이 기본적인 틀을 갖추게 된 계기는 캐롤(Carroll, 1979)의 연구로, 경제적?법적?윤리적?자선 적 책임 등 네 가지 책임을 기업이 지녀야 할 사회적 책임이라 구분하였다. 본 연구에서는 캐롤의 4가지 CSR 측면을 이론적 토대로 기업의 공적 측면에 대해서 접근해보고자 했다. 그리 고 또다른 이론적인 부분에서, 공공 철학에서 공공성이라는 개념을 도출하였고,여기에 브랜드의 상징. 이미지 . 연상 등의 복합체인 브랜드 아이덴티티(BI. Brand Identity)라는 개념에서 기업의 공공 정체성(PI. Public Identity)라는 조합어를 만들어 낼 수 있었다. 또 다른 이론적 틀로서 도시브랜드 정체성의 구성 요소를 썼는데 , 소통(Communicability), 통섭(Convergence),세계성(Cosmos), 문화성(Culturality), 시민성(Citizenry), 5C로 구성된다. 기업이 이윤 창출 외에 공공 목적성도 있음을 간과하지 않는다면, 기업의 공공성이나 공공정체성은 개념적으 로 새로운 것은 아니다. 그럼, 이 논문에서 사용한 3가지 연구 문제는 다음과같다:<연구문제 1> 기업의 공공 정체성은 어떠한 차원으로 구성되는가?<연구문제 2> 기업의 공공 정체성은 사회적 책임활동에 어떠한 영향 을 미치는가?<연구문제 3> 기업의 공공 정체성과 브랜드 신뢰는 어떤 관계를 가지고 있는가? 공공 정체성의 차원에 따라 브랜드 신뢰는 어떤 차이를 보이는가 ?본 연구의 기초가 공공 브랜딩(Public Branding)이라는 새 로운 패러다임에 근거한 만큼 이 같은 가설이 최소한 검증과정을 거칠 필요가 있다는 데 착안하였다. 이에 본 연구는 기업의 공공정체성 유형 및 측정문항을 개발하고 기업의 공공 정체성이 사회적 책임 활동에 미치는 영 향을규명하였다. 지금까지의 기업의 사회적 책임에 대한 논문은 주로 결과적으로 소비자의 신뢰도와 호감도높인다라는 내용이 주로였다. 이 논문은 결과보다는 원인 규명에 힘을 실고 있는데, 최근 주목을받고 있는 기업의 사회적 책임에 대한 평가는 그 기업이 가지고 있는 공공 정체성에 중요한 영향을 받을 것이라는 원천적이고 새로운 선행요인 을 밝혀내고자 했다는 것이다. 이에 본 연구는위의 세 가지 연구문제를 설정하고 이를 규명하기 위하여 일련 의 연구절차를 통해 실증적 연구를 진행하여 이를 검증하였다. CSR연구논문광고학연구:제26권 3호(2015년)The Korean Journal of Advertising, Vol.26. No.3(2015). pp.157~176?ISSN 1225-0554http://dx.doi.org/10.14377/KJA.2015.4.15.157ⓒ 2015 KAS이 논문의 다음과 같은 큰 시사점을 가지고 있다. 첫 번째로 공공 정체성과 CSR의 관계를 검증함으로써 공공 정체성 연구에 대한 학 문적인 기반을 제시하였다는 것이다. 공공 정체성과CSR은 그 개념에 있어 유사한 부분이 있었기에 상관관계 가 성립될 것으로 예상되었지만 실제로실증적인 연구방법으로 이를 검증함으로써 추후 연구에 발전적인 기반 을 제시하였다는 점에서학문적으로 큰 의의가 있다. 두 번째로 CSR 평가에 영향을 미치는 공공 정체성을 검 증하면서각 기업이 자신들의 공공정체성에 비추어 기대되는 CSR의 유형을 판단할 수 있도록 하였다. 즉,첫 번째 연구문제의 결과를 통하여 확인한 공공정체성의 양적 평가를 바탕으로 CSR을 진행하는것에 있어 방향 성을 확보할 수 있게 된다. 많은 기업들이 CSR에 대해 관심을 가지면서도 실천방향을 잡지 못한다는 점에서 볼 때 이러한 연구결과는 큰 의의를 가진다고 할 수 있다. 이 논문은 연구 방법적으로 기업의 사회적 책임 활동과 공공 정체성을 연결시켜 다양한 변인을 분석했다는 점 에서 학술적 의의가 있고, 또한, 기업의 실무자들이 자신들의 공공 정체성을 확인하고 정책 및 공공기관의 방 향성을 계획할 수 있다는 것에 있어서 실무적인 의의 역시 함께가진다고 할 수 있다.